商標設計不能只有藝術性和商業(yè)性，還必須從法律角度考慮，這樣才能規(guī)避法律風險，體現(xiàn)商標的財產(chǎn)價值和競爭工具的有效性。
商標是產(chǎn)品或服務的市場識別標志，是企業(yè)商譽的載體，其重要性自不必說。因此，許多企業(yè)都花了很大力氣，甚至付出了巨額資金來設計一個好的商標。那么，什么樣的商標才是好商標呢？適當反映產(chǎn)品或服務的特點，具有親和力、強烈的視覺沖擊力、新穎性和獨特性等。當然是好商標的標準。但是，在設計商標時，必須有法律方面的考慮。如果沒有全面的法律考量，前述的商標識別優(yōu)勢可能毫無意義。
說到法律上的考慮，首先要承擔的是商標標識不違反法律的禁止性規(guī)定(《商標法》第三十條)，不與他人在類似商品上的注冊商標相沖突(《商標法》第十條)。這些都是老生常談，很多企業(yè)都知道，本文就不贅述了。本文對企業(yè)在設計商標時應特別注意的“法律設計”建議如下。
01
考慮是否存在注冊后申請無效的風險。
一些企業(yè)喜歡申請注冊能夠密切表達產(chǎn)品或服務特征的商標。如果表達直接，會因為不顯著而被拒絕。無顯著性，即“僅表示商品的通用名稱、圖形、型號”、“僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特征”(《商標法》第十一條、第十二條)。意識到這種法律障礙的企業(yè)，通常會想盡辦法隱藏商標的表意處理，或者干脆寄希望于審查疏忽，碰碰運氣。在實踐中，確實有成功注冊的先例，比如，聚能(燃氣灶)、美味(食品)、真果(飲料)、竹鹽(牙膏)等。其中一些已經(jīng)成為知名品牌。然而，除了特殊的戰(zhàn)略考慮，筆者并不提倡這種商標注冊嘗試，原因有三：
首先，商標注冊的成功并不意味著你從此可以高枕無憂。這類商標核準注冊后，任何人都可以隨時向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請商標無效。有實力的企業(yè)注冊成功后，可以迅速投入巨額廣告，讓原本無足輕重的商標變得顯著，從而在一定程度上消除隱患。而沒有實力進行大量廣告投放的企業(yè)，不排除商標失效的風險。如果商標使用時間長了，失效了，會給企業(yè)造成不可估量的損失。
第二，即使不會被宣布無效，企業(yè)也可能厭倦了時不時地處理無效的應用。如果說什么都不舒服，企業(yè)對商標的正常使用和宣傳就會畏首畏尾，不一定會使用，嚴重影響企業(yè)發(fā)展。競爭對手可能會抓住這個弱點，時不時的干擾你。
第三，你可能無法阻止他人對商標的描述性使用，包括惡意搭便車者。如前述“聚能”商標中，* * *有限公司使用“聚能爐”描述產(chǎn)品，法院最終認為是對產(chǎn)品技術特征的描述，不屬于商標性質(zhì)的使用，不構(gòu)成侵犯商標權(quán)。比如前面提到的“真果”商標，如果被他人描述為飲料產(chǎn)品上的“真果”，也極有可能不構(gòu)成商標使用。
02
考慮是否存在注冊后申請無效的風險。
實質(zhì)上，商標權(quán)的內(nèi)容取決于法律的規(guī)定，商標權(quán)的范圍取決于法律程序的驗證。但商標設計也會在很大程度上影響商標權(quán)的實際保護效果，不同的商標標識在個案中會表現(xiàn)出不同的保護“力度”。經(jīng)過深思熟慮的法律視角，設計得當?shù)纳虡?，會自帶“鎧甲”，輻射范圍大，強度強，甚至讓搭便車的人無從下手，這樣可以明確侵權(quán)人的侵權(quán)性質(zhì)，也會降低* *的舉證難度。因此，在設計商標時，需要綜合考慮商標標識、產(chǎn)品或服務特點、相關類別現(xiàn)有注冊商標的現(xiàn)狀、市場情況、商標法律法規(guī)等因素。從而最大限度地發(fā)揮法律賦予的空間，實現(xiàn)對商標權(quán)的充分保護。
03
考慮商標系統(tǒng)化和延伸的潛力。
特別是對于商標數(shù)量極少的初創(chuàng)企業(yè)或企業(yè)，需要綜合考慮擬新注冊的商標是否有成長為核心商標的潛力，或者是否能與現(xiàn)有和未來規(guī)劃的商標體系相協(xié)調(diào)，商標標識本身是否有延伸到其他規(guī)劃發(fā)展領域的潛力，是否適合延伸到其他不同文化的國家或地區(qū)，是否能與企業(yè)名稱、廣告詞、商品或服務專用名稱、域名等其他企業(yè)標識相協(xié)調(diào)等。
04
考慮商標補償和趨同。
知識產(chǎn)權(quán)的其他“短板”功能
企業(yè)的各種知識產(chǎn)權(quán)需要一個系統(tǒng)化的設計，以達到相互銜接、相互對比、交叉保護的效力。這是因為不同類型的知識產(chǎn)權(quán)保護角度不同，都無法涵蓋范圍。這時候商標設計也需要考慮是否可以實現(xiàn)，或者規(guī)劃如何彌補其他知識產(chǎn)權(quán)的“短板”。比如可口可樂早期就是靠獨特配方形成的獨特風味占領市場的，配方商業(yè)秘密當然是其最重要的知識產(chǎn)權(quán)。但在現(xiàn)代發(fā)達的實驗條件下，配制一種接近可口可樂的無限口感的飲料并非不可能，也有很多企業(yè)做了這樣的嘗試，但都無法撼動可口可樂的市場地位。為什么？是可口可樂把商業(yè)秘密的知識產(chǎn)權(quán)形成的巨大商譽轉(zhuǎn)移到商標上，不斷增值。關于配方傳奇保密方法的傳說已經(jīng)成為商標文化的一部分，商標成功彌補了商業(yè)秘密保護的不足，甚至反過來延長了商業(yè)秘密的價值壽命。
與專利權(quán)不同，商標權(quán)的獨占性是相對的，其權(quán)利性質(zhì)也表現(xiàn)為介乎于財產(chǎn)法和競爭法之間的模糊狀態(tài)，這使得從法律角度對商標的把握比較困難，更多的商標設計方面的法律考量來自于豐富的企業(yè)商標使用實踐以及大量的商標侵權(quán)案件的提煉。因此，本文無意也無力將這一話題做非常全面的論述，且基于行文的考慮無法時時照顧到商標法律問題的綜合性、個案性，顧此失彼在所難免，僅供參考。最后再說一句，既然提到了商標使用，也順便提示企業(yè)注意商標使用也不簡單是一個單純商業(yè)經(jīng)營問題，同時也是法律問題，這需要另文探討了。